Hyperpersonalisierung als höflicher Überwachungskapitalismus

Ich habe gestern Schuhe gesucht. Nicht auf einer Plattform, nicht mit einer App. Ich habe einem Freund erzählt, dass meine Laufschuhe durch sind. Heute Morgen zeigt mir mein Telefon Laufschuhe.

Vielleicht Zufall. Vielleicht nicht. Die Tatsache, dass ich mir nicht mehr sicher bin, sagt schon alles.

“Hyperpersonalisierung” heisst die nächste Stufe des Kundenerlebnisses. Jeder Mensch soll Inhalte sehen, die genau auf ihn zugeschnitten sind. Und zwar nur die. Genau seine Bedürfnisse, genau sein Moment, genau seine Stimmungslage. Beschrieben wird das mit Wörtern wie Präzision und Relevanz. Ich war zunächst aufrichtig begeistert.

Aber für diese Präzision braucht man Daten. Sehr viele Daten. Kaufhistorie, Surfverhalten, Standort, Tageszeit, Verweildauer, Klickmuster, soziale Verbindungen, Suchverläufe. Während des Ecommerce-Booms habe ich das selbst immer sachlich und sauber aufgelistet. Aber das waren die Anfangszeiten.

Heute ist es die lückenlose Überwachung eines Menschen.

Jeder kennt das: Du bekommst einen kostenlosen Dienst und bezahlst mit deinen Daten. Und niemand liest die Datenschutzbedingungen. Doch die Daten, die heute erhoben werden, gehen weit über das hinaus, was die meisten sich vorstellen. Es geht nicht um dein Alter und deine Postleitzahl. Die Messmethoden sind extrem fein geworden. Heute geht es um dein Zögern. Wie lange du einen Artikel anschaust, bevor du weiterscrollst. Ob du morgens oder abends kaufst. Was du suchst und was du nicht kaufst. Die Lücke zwischen Suche und Kauf erzählt mehr über dich als der Kauf selbst.

Die Branche nennt das Kontext. Ich nenne es Profiling.

Das Elegante an der Hyperpersonalisierung ist, dass sie sich gut anfühlt. Das ist der Trick. Du bekommst, was du willst, bevor du weißt, dass du es willst. Der Vorschlag passt, das Angebot auch und es fühlt sich an wie ein Top Service. Man freut sich über das Gefühl: Die verstehen mich.

Und kaum jemand hat das Gefühl: Ich glaube, ich werde überwacht. Was eine perfekte Überwachung auszeichnet, ist, dass sie sich nicht wie Überwachung anfühlt. Sie fühlt sich an wie Aufmerksamkeit und Höflichkeit.

Industrielle Massenproduktion von Einzigartigkeit. Dieser Widerspruch steckt im ganzen Konzept, nur merkt keiner, dass es einer ist. Millionen Kunden sollen sich jeweils einzigartig behandelt fühlen. Das geht nur, wenn man jeden einzelnen so genau kennt, dass man die Illusion aufrechterhalten kann. Und dafür muss man jeden einzelnen lückenlos beobachten.

Es gibt einen historischen Begriff dafür, wenn jemand lückenlos beobachtet wird und die Erkenntnisse verwendet werden, um sein Verhalten zu steuern. Er heisst nicht Personalisierung. Er heisst Überwachungskapitalismus. Shoshana Zuboff hat das Standardwerk dazu geschrieben. Ich glaube nicht, dass sich die KI-Experten das durchlesen.

Was mich stört, ist nicht die Technologie. Personalisierung kann nützlich sein. Ein Arzt, der meine Krankengeschichte kennt, behandelt mich besser als einer, der sie nicht kennt. Das ist der gleiche Mechanismus, aber in einem Kontext, den ich unter Kontrolle zu haben glaube.

Was mich stört, ist das Vokabular. Die Branche redet von Kundenerlebnis und Mehrwert und Relevanz. Sie redet nie von Überwachung. Sie redet nie von Macht. Sie redet nie davon, was passiert, wenn jemand all diese Daten hat und entscheidet, sie anders zu verwenden als für Schuhvorschläge.

Ein Kundenprofil, das genau genug ist, um dir den perfekten Schuh im perfekten Moment zu zeigen, ist genau genug, um dir eine politische Botschaft im verletzlichsten Moment zu zeigen. Gleiche Infrastruktur, andere Anwendung.

Jedes Mal wenn ich lese, dass jemand sich “einzigartig” fühlen soll, denke ich: Wie viel musste über diese Person gesammelt werden, damit das funktioniert?