Die Rechnung auf der Serviette

Messe in Köln. Hinter mir ein Stand mit zweihundert Armbändern. Alle glänzend, alle gleich. Vor mir ein Mann, breitschultrig, Sportler. Er grinst, als ich ihm die Anweisungen gebe. Stell dich auf ein Bein. Strecke die Arme. Er hebt den Arm, hält den Oberkörper aufrecht, ich drücke. Er staunt. Ich spüre es, sagt er. Unglaublich. Das hält mich wirklich stabiler.

Neben uns applaudieren Leute. Seine Freundin kauft drei Bänder. 39,90 Euro pro Stück. Ich sehe die Scheine in der Kasse.

In diesem Moment rechne ich. Auf einer imaginären Serviette im Kopf, wie man das macht, wenn man aus dem E-Commerce kommt und Skalierung versteht.

Einer verkauft zehn Bänder am Tag. Ein Jahr hat 250 Arbeitstage. Hundert Leute im Vertrieb. Das sind eine Viertelmillion Bänder. Marge für mich: ungefähr zehn Euro pro Stück. Macht dreieinhalb Millionen Euro. Pro Jahr. Gewinn.

In diesem Anflug völliger Verblendung kalkulierte ich nur die halbe Wahrheit. Oder besser: einen klitzekleinen Bruchteil davon.

Denn zwischen der Produktionsseite und der Verkaufsseite liegt ein Abgrund, und der Abgrund heisst Realität.

Die Zahlen auf der Produktionsseite: Herstellung mit Verpackung, 1,50 US-Dollar. Silikon, ein Hologramm, eine Verpackung. Mehr steckt nicht drin. Die Handelsstruktur sah so aus: Der Hersteller gibt es für sechs Dollar an die Importeure. Die geben es für zwölf an die Grosshändler. Die geben es für zwanzig an den Einzelhandel. Der Endkunde zahlt vierzig.

Zwischen 1,50 Dollar und 40 Euro liegen keine Materialkosten. Keine Forschung. Keine aufwändige Technologie. Was dort liegt, ist vor allem ein Versprechen. Die Marge besteht fast vollständig aus dem Glauben, dass das Ding etwas tut.

Das hatte ich beim Kopfrechnen auf der Messe nicht einkalkuliert. Ich sah nur die zehn Euro Marge, die ich als Naturgesetz verinnerlicht hatte. Was ich nicht sah: Retouren. Händlerbeschwerden. Rechtsfragen. Medienberichte. Kunden, die nach ein paar Wochen merken, dass das Armband nichts tut, und ihr Geld zurückwollen. Die zehn Euro Marge wurden sehr bald pulverisiert.

Aber an diesem Tag auf der Messe war davon nichts zu spüren. Da war nur Euphorie. Der Sportler, der staunt. Die Freundin, die kauft. Die Leute drumherum, die schauen. Die Kasse, die klingelt.

Es ist erstaunlich, wie schnell das Rechnen die Fragen ersetzt. Ich stand da und dachte nicht: Funktioniert das wirklich? Ich dachte: Wie viele kann ich davon verkaufen? Das eine schliesst das andere nicht aus. Aber in der Praxis verdrängt die Rechnung die Zweifel. Wenn die Zahlen stimmen, fühlt sich alles richtig an.

Ich habe später viel über Preisgestaltung gelernt. Über den Zusammenhang zwischen Preis und wahrgenommenem Wert. Ein Armband für drei Euro hätte niemand ernst genommen. Vierzig Euro sind genug, um den Eindruck zu erzeugen, dass etwas dahintersteckt. Nicht zu teuer für einen Impulskauf. Teuer genug, um Wert zu suggerieren.

Der Preis war kein Zufall. Der Preis war Teil der Wirkung. Wer vierzig Euro für ein Silikonband bezahlt, muss glauben, dass es wirkt. Sonst hätte man vierzig Euro für ein Silikonband bezahlt. Das will niemand gewesen sein. Also wirkt es. Weil es wirken muss.

Das ist keine Verschwörung. Das ist Psychologie. Der Fachbegriff ist kognitive Dissonanz. Wenn eine Handlung und eine Überzeugung nicht zusammenpassen, passt der Kopf die Überzeugung an. Nicht die Handlung.

Auf meiner Serviette standen Zahlen. Umsatz, Marge, Stückzahl. Was nicht auf der Serviette stand: die Frage, was passiert, wenn die Kunden aufhören zu glauben.

Ich hatte die Rechnung gemacht. Aber ich hatte nur die halbe Rechnung gemacht. Die andere Hälfte kam später. Und die war nicht auf einer Serviette zu lösen.