Personalisierung als digitaler Wassergraben

Ich habe kürzlich versucht, von einem Musikstreaming-Dienst zu einem anderen zu wechseln. Technisch ist das in zehn Minuten erledigt. Praktisch bin ich immer noch beim alten. Nicht weil der neue schlechter wäre. Sondern weil der alte mich kennt.

Er kennt meine Hörgewohnheiten. Er weiß, was ich morgens höre und was abends. Er hat Playlists gebaut, die meinen Geschmack treffen, ohne dass ich etwas getan habe. Er schlägt mir Sachen vor, die ich nicht kannte und die ich mag. Das hat Jahre gedauert. Jahre an Daten, an Feedback, an Feinabstimmung. Der neue Dienst fängt bei null an.

Das ist der Wassergraben.

Die Strategie dahinter ist kein Geheimnis: Personalisierung schafft Barrieren für den Wettbewerb. Je besser du deinen Kunden kennst, desto schwerer wird es für ihn, zu gehen. Die Branche nennt es Kundenbindung. Man könnte es auch anders nennen.

Der Unterschied zwischen einem guten Produkt und einem Wassergraben ist die Richtung der Kraft. Ein gutes Produkt zieht an, weil es gut ist. Ein Wassergraben hält fest, weil Weggehen teuer ist. In der Praxis wird das Zweite gerne als das Erste verkauft.

Ich kann bei einem neuen Dienst nicht ankommen, wo ich beim alten bin. Nicht weil der neue technisch schlechter wäre. Sondern weil mein Profil, meine Geschichte, mein trainierter Algorithmus nicht mitkommen. Die Daten gehören dem Dienst. Was sich anfühlt wie “mein” Profil, ist in Wirklichkeit “sein” Profil über mich.

Personalisierung hat verschiedene Stufen. Jede Stufe sammelt mehr Daten, versteht den Kunden besser, liefert genauere Ergebnisse. Jede Stufe macht den Graben tiefer. Das ist kein Nebeneffekt. Das ist der Punkt.

Wenn ein Unternehmen hundert Millionen in Personalisierung investiert, tut es das nicht aus Nächstenliebe. Es tut es, weil jeder Euro, der den Graben tiefer macht, den Kunden teurer macht für den Wettbewerb. In der Ökonomie heißt das Switching Cost. Die Kosten, die entstehen, wenn du wechselst. Nicht Geldkosten. Zeitkosten. Gewohnheitskosten. Das Gefühl, wieder bei null zu sein.

Ich kenne das von Software. Du arbeitest zehn Jahre mit einem Programm. Du hast Templates, Workflows, Shortcuts. Alles sitzt. Dann gibt es ein besseres Programm. Du testest es. Du merkst: Es ist besser. Und du bleibst trotzdem beim alten. Weil du deine zehn Jahre nicht mitnehmen kannst.

Aus der Perspektive des Unternehmens ist das ein Wettbewerbsvorteil. Aus der Perspektive des Kunden ist es etwas anderes. Es ist der Verlust von Wahlfreiheit durch die Hintertür.

Niemand nimmt dir etwas weg. Niemand sperrt dich ein. Du kannst jederzeit gehen. Aber jeder Tag, den du bleibst, macht das Gehen teurer. Und weil das Gehen nie dramatisch teuer ist, sondern immer nur ein bisschen teurer als gestern, merkst du nicht, wie sich der Graben füllt.

Das ist das eigentlich Geschickte daran. Ein offensichtliches Gefängnis erzeugt Widerstand. Ein unsichtbares nicht. Personalisierung ist das höflichste Gefängnis, das je gebaut wurde. Es passt sich dir an. Es lernt deine Vorlieben. Es macht dein Leben angenehmer. Und es wird mit jedem Tag schwerer zu verlassen.

Die Frage, die niemand stellt: Wenn Personalisierung ein so guter Service wäre, warum lässt sich das Profil dann nicht mitnehmen? Warum kann ich meine Daten, meine Präferenzen, meinen trainierten Algorithmus nicht exportieren und zum Wettbewerber tragen?

Die Antwort ist einfach. Weil dann der Graben leer wäre. Und ohne Graben müsste das Produkt für sich selbst sprechen.

Wie viel von dem, was wir Kundenbindung nennen, ist geblieben, weil das Produkt gut ist? Und wie viel ist geblieben, weil Gehen zu teuer wurde?